当年轻人买黄金饰品不再只为传家和保值，一种淡化克重、按件计价的“一口价”模式，正在改写整个黄金珠宝行业的规则。
作者：赵心怡
2026年3月，老铺黄金发布了一份震撼市场的正面盈利预告，整个黄金珠宝行业都开始审视自己的定价策略。
老铺黄金的销售以纯“一口价”模式著称。预告显示，老铺黄金在2025年预计实现收入270亿至280亿元人民币，同比增长217%至229%；净利润更是狂飙226%至233%，达到48亿至49亿元。
几乎同时，另一家巨头周生生也发布了盈喜，预计2025年盈利同比增长107%至120%，并将其归因于“定价黄金饰品销售占比高，推动毛利率上升”。
二者的增长引擎直指一种销售模式——一口价。这种按件计价、淡化克重概念的定价策略，正从行业边缘选择演变为重要的商业模式创新，试图推动黄金饰品从大宗商品定价向品牌价值定价转型。
资本市场也对这种转型给出了热烈回应，周生生发布盈喜公告后，股价单日大幅高开近9%。
投资与消费需求分离
传统黄金珠宝企业的估值逻辑，长期以来围绕其大宗商品零售商和渠道运营商的双重属性展开，核心是“开店逻辑”与“金价周期”。
不难发现，这种模型建立在两个前提下，一是黄金作为投资品的刚性需求，二是婚庆等传统场景的稳定性。
眼下这两个前提正受到冲击。
中宝协2025年消费数据显示，“90后”、“00后”占珠宝消费的47%，线上交易占35%，直播电商贡献62%的增量成交。其消费逻辑也与上一代不同，在购买决策要素中，“保值投资”在年轻消费者中仅排名第五（占比为8%），远落后于款式设计、佩戴场景等因素。
上海的“00后”消费者陈阳（化名）表示：“为古法黄金手镯支付的溢价，会被我归入服饰搭配的心理账户。如果出于投资目的买黄金，我会直接买金条、金币或者黄金ETF这种溢价低、流动性强的标准化投资品。”
世界黄金协会的消费者调研也发现，当前金饰的购买场景中，自戴需求远超赠礼，“悦己”已成为黄金消费的核心驱动力。
在金价长期上行且波动加剧的背景下，传统模式与金价的绑定关系从“受益”转向“受害”，直接冲击了以“金价周期”为核心的传统估值逻辑。
中国黄金协会数据显示，2025年我国黄金消费量950吨，同比下降3.57%。虽乍看微跌，但细看黄金首饰消费量暴跌31.61%，而金条及金币消费量猛增35.14%。
记者通过走访上海豫园的黄金回收店铺了解到，金价“猛涨”的这段时间，金条或金砖回收显著多于金饰。“品牌金饰的工费溢价大约有30%~50%，但回收只看原料金价，折损较大。”某店铺老板称。
“一口价”错觉
“一口价”模式则巧妙地利用了金价上涨周期中产生的性价比错觉。
上海某品牌金店的店长黎茗（化名）告诉记者，为应对高金价，许多金饰品牌的主流产品都走的“轻克重，高附加值”路线。通过观察实际到店消费的年轻人，她发现，小克重但设计时尚的金饰产品，单次购买金额较低，能满足年轻客群的消费能力和时尚搭配需求。
“购买黄金饰品的行为一下子就从重大资产配置变成了日常轻奢消费，与金价波动的心理关联度自然就降低了。”黎茗解释道。
基础金价飙升至每克900元以上时，标价数千的“一口价”工艺产品，其 “克单价”可能高达1500元甚至更高。但消费者潜意识会横向比较，同样设计感的K金或钻石产品价格更高且不保值，按克计价的金饰也因金价上涨总价“看起来”不菲。
每日波动的金价增加了消费者选择购买时机的难度，而“一口价”模式则通过“确定性”简化了这一决策过程。
需要说明的是，所谓“一口价”的固定性，通常指的是在单个产品销售环节不再按克重实时计算，而非指产品标价永久不变。
在实际运营中，品牌方会根据国际金价、工艺成本和市场策略，对“一口价”产品进行周期性的整体价格调整。这种调价可能按季度或半年度进行，各品牌策略不一。
对黄金珠宝企业来说，“一口价”模式改变了传统盈利结构。传统按克计价时，企业毛利率在10%~20%，利润与金价波动紧密相关。而“一口价”产品整合工艺、设计和品牌溢价，毛利率能提至30%~40%或更高，为企业提供更稳定的利润空间。
周生生在盈利预告中明确“定价黄金饰品销售占比高，推动毛利率上升”。2025年上半年，周生生毛利率同比提升5.2个百分点至33.5%，尽管营收微降2%，但归母净利润同比大增71%至9.02亿港元。有分析人士认为，这种“量减价增”的特征，能够体现出定价产品占比提升带来的结构性改善。
2025年以来，黄金珠宝板块内部出现显著分化。依赖传统克重模式的老凤祥2025年营收同比下降6.99%，净利润下滑9.99%；中国黄金净利润预计锐减55%至65%。与此形成鲜明对比的是，老铺黄金预计净利润增长超两倍，周生生盈利翻番。
资本市场重新定价
“一口价”带来的改变，不仅作用在企业的销售策略上，还在重构行业的估值体系。正如上文提到的，传统金饰企业的估值逻辑看中能否在全国快速复制门店，但“一口价”模式的成功，让资本市场看到，单店产出和产品迭代能力才是可持续增长的引擎。
老铺黄金虽然只有约50家门店，但平均单店年营收4亿至5亿元，是行业平均水平的数十倍。根据弗若斯特沙利文数据，2022年和2023年，老铺黄金在中国所有黄金珠宝品牌中单店销售额均排名第一。“坪效”和“单店盈利”取代“门店总数”成为核心估值指标。
机构数据显示，黄金珠宝板块传统公司2025年动态PE约5至14倍，而老铺黄金因高增速享有显著估值溢价。花旗给予老铺黄金基于24倍2026年预期市盈率的目标价，并指出其估值已接近全球奢侈品同业平均26倍的水平，而非传统珠宝公司。
国泰海通指出，“一口价”黄金占比高的企业，毛利率受金价影响较小。这种相对稳定的盈利预期，降低了企业的业绩波动性，提升了估值稳定性。
东方证券发布研报称，在金价的持续高涨之下，国内黄金首饰的消费量明显受到抑制，而金条和金币类更具投资属性的产品消费量同比快速上升，且在绝对量上大大超过了黄金首饰。然而，受益于精细化的品牌运营能力和产品的差异化，相关公司“一口价”产品的销售占比持续上升，一方面推动了其综合盈利能力，另一方面也部分减缓了金价波动带来的周期性冲击。
浙商证券也表示，黄金珠宝核心逻辑正从“开店”转为门店运营效率及产品结构优化。未来，企业的估值将更多取决于三个因素：品牌溢价能力、产品创新速度及客户关系深度。
上海某券商分析师表示，一家公司如果能够通过品牌和设计，将卖大宗商品转化为卖情感消费品，那么它的估值就不应再锚定于波动剧烈的金价和难以持续的门店扩张，而应取决于其品牌护城河的深度、产品创新的速度以及盈利的可持续性。
“‘一口价’模式解决了‘如何定价’的问题，但企业的长期价值取决于‘为何值这个价’。”该分析师总结道。
编辑：赵新亮 校对：王玥 审核：木鱼