70% 市场，属于一家公司。

文丨沈方伟

编辑丨黄俊杰

携程加上去哪儿（它控股）、同程（它是第一大股东），GMV 占整个在线酒店预订市场 70% 左右。剩下的：美团约 20%、飞猪约 5%-7%，抖音约 3%。抖音卖掉的客房，相当一部分来自携程和同程。

互联网平台生意里，少有这样的集中度。美团外卖份额最高时也有七成，但只持续到去年的外卖大战前。电商现在没有一家市占率超过 40%。

携程跟阿里巴巴同年成立，2004 年赴美上市成为中国互联网行业走出泡沫破灭阴影的标志。但它近十年上新闻通常因为消费者对捆绑销售、大数据杀熟的质疑，或者其创始人梁建章对人口的评论。商战太多了，电商、外卖、搜索、社交……每个规模都比旅行大得多。

疫情后，旅行行业的利润分配改变了。携程 2025 年经营利润接近 158 亿元。中国互联网公司里，只有字节、腾讯、阿里、拼多多、网易五家更高。这年结束时，携程市值已经在互联网公司里排第七，超过京东、百度等。但当平台上的参与者赚钱越来越难，甚至亏损时，平台高涨的利润也被重新审视。

占据最大份额，而且是最赚钱的那一块

中国有大约 57 万家酒店和民宿，携程是接入商家数量最多的平台。靠超过 8000 人的线下地推人员和 14000 人的线上客服，携程跟酒店频繁接触，争取到最低价。

携程不只是市场份额第一，它占据的那部分也更值钱。我们了解到，2025 年上半年，美团仅在 200 元/晚价位以下的经济型客房销量领先。除此之外，携程是每一档位的销量第一，并且越贵的价格带，携程越领先。1000 元/晚以上的豪华酒店，携程的客房销量接近美团、飞猪、抖音之和的五倍。

据欧洲酒店业协会 Hotrec 调查，Booking 在欧洲在线旅行渠道（所谓 OTA）占比在 2023 年达 71%。美国旅游业研究公司 Phgocuswright 的报告显示，Expedia 和 Booking 在美国占据 93% 在线旅行市场。区别在于，中国近半的酒店预订通过在线旅行平台完成；欧洲和美国过半酒店客房通过酒店品牌网站和应用订出，在线旅行平台只占不到三成。

携程抽取的佣金低于国际巨头，2024 整体综合佣金率 4.4%，不到 Booking（14.3%）、Expedia（12.3%）、Airbnb（13.6%）的三分之一。但携程同年的经营利润率达到 26.6%，基本和 Booking 等平台持平。同期是美团盈利表现最好的一年，期核心本地商业（外卖、到店、酒旅）的经营利润率也只有 20.9%。

低佣金率和高利润率同时成立，部分因为海外在线旅行平台偏重酒店，三五成的支出送去 Google 买流量。而携程是包括机票、铁路预订的一站式入口，自带旅行流量。更重要的原因是现在新开酒店多，相互竞争，酒店不断买广告，为在线旅行平台贡献利润。

2023 - 2025 年，携程的营收涨了四成，从 440 亿元涨到 660 亿元，经营利润涨幅也接近四成，从 113.2 亿元涨到 157.7 亿元。

等了 20 多年，才变成 “好” 生意

携程被消费者抱怨的服务，比如订机票、订高铁票出现的层层搭售，默认勾选各种增值服务产品，是因为平台没办法从铁路和航空公司赚到钱。平台可以从酒店赚到钱，于是订房就没那么用力推销附加产品。

高铁不用提，平台收不到一分钱佣金，收入来自 “抢票” 服务。航空公司的竞争在于热门航线、热门时段，这些不由互联网平台分配。

2015 年前后，中国民航系统开始取消原本 8% 左右的代理佣金，改为按照航班舱位向代理商支付手续费。由于利润太薄，现在主要是平台自己代理销售——经济舱一张客票，平台可以拿 5 到 15 元；动辄六七千元的境内头等舱，平台也只能拿到 60 元。

一位行业分析师告诉我们，2025 年携程平均从每一张国内机票收到约 23 元，其中只有 7-8 元代理手续费，剩下都来自各类保险、休息室、快速安检等辅营产品。

携程 35% 的收入来自订票，几乎没利润。卖票是为了提供一站式旅行服务，用火车票、机票吸引用户，顺便卖酒店客房赚到钱。

互联网平台通过分配流量赚钱。同一区域开出足够多的酒店，但又没有足够客流，它们就必须降价、打广告。于是疫情结束后，在线旅行平台的好生意开始了。

另一位行业分析师观察，2024 年国内核心地段客房价只较 2019 年下滑 5%，但由于地产价格下跌，投资酒店的成本和租金比 2019 年低 20%。很多酒店加盟商觉得，酒店是千万级别投入，少有的能够达到 10 - 15% 年化回报率的生意。

2022 年底，中国共有近 28 万家酒店。之后两年，中国分别新开了 3.9 万家和 4.5 万家酒店，仅锦江、华住、首旅、亚朵四大集团就新开超过 1 万家。但消费反弹没有能持续，2025 上半年，北京市的酒店平均每月利润只有 6000 元左右，同比减少 93%——在前一年已经下滑 32% 之后。卖不出去，每空一间房就多一份损失，酒店只能降价、去在线旅行平台打广告、买客流。

酒店投资门槛高——摊上公区，一间华住全季客房的平均建造成本约 13 万元，整个酒店至少几百万元。民宿增长更激进，2023-2024 年，中国民宿相关企业新增注册近 19 万家。

携程在 2016 年建立了一套酒店商家合作的 “特金牌体系”，将商家分为三档，佣金从约 10% 到 20% 不等，档位越高换来的独家合作、流量权重、保留房比例也越高。

另一个携程被监管核查的重点是调价助手，适用于特牌供给以外，非独家的金牌、无牌商家。携程会要求金牌商家必须提供全网最低价，倡导无牌商家也提供全网最低价格，换取流量曝光。

商家入驻平台签署合作协议后，如果比价系统扫描到同一家酒店在其他平台提供低价，携程调价助手会自动将价格调低。

美团、飞猪酒店也曾提供了类似的产品。于是同时入驻多个平台的酒店商家会遇到的问题是，携程检测到其他平台价格更低，自动调价；之后其他平台检测到携程价格更低，也来调价，价格一降再降。一些酒店曾遇到调价助手无法关闭，或者关闭后又被系统自动开启。

去年监管认定特金牌机制违规并处罚后，携程已经去掉强制独家条款。相关行业分析师告诉我们，原有约 4000 家特牌商家里，约一半选择继续在携程独家销售。虽然取消独家条款后没有流量扶持，但携程的客流已经足够满足一些商家，而进驻其他平台需要增加运营团队、付出更多成本。

酒店行业艰难的反击

酒店品牌曾多次试图抢回控制权。2014 年，华住、如家、锦江三大连锁酒店集团就曾联手施压，逼携程等各大在线旅行平台停止超低价促销和返现。

2018 年，华住等多家酒店集团相继推动 “断私连”，严查加盟商绕开集团自己的会员体系、私下在在线旅行上卖房，要把预订入口收回到自己手里。

到 2024 年，中国前四大本土酒店集团的中央预订率（通过品牌官网、app、小程序等直销渠道）在五六成：华住 66.4%；亚朵 63.5%；锦江 56.9%；首旅如家不到 50%。品牌弱、会员体系还没建起来的中小酒店品牌，以及单体酒店和民宿则更依赖在线旅行平台。

季琦多次批评各地门店过度让利给 OTA，并警告对流量 “过度上瘾” 可能削弱自身核心竞争力、被在线旅行卡住 “咽喉”。但自 2024 年起，每一家头部酒店集团的客房出租率都在下滑。为了品牌，酒店集团对客房定价有要求，但价格高了，客房空置就是损失。

“酒店集团过去的在线旅行直连率一直在提升，但 2025 年是下降的。” 尚美集团创始人马英尧去年对我们说。因为太缺客人，更多酒店加盟商不顾酒店集团的价格限制去在线旅行卖客房，“OTA 平台的地推人员当面找到酒店门店，说你给我放一个特价房，我帮你搞搞流量。”

中国酒店品牌没有足够的时间完善自己的会员体系。万豪开第一家酒店的时候，比尔·盖茨只有两岁。等微软孵化的 Expedia 在 1999 年分拆上市时，万豪的会员体系已经运行 16 年，产生了一批住满 1200 晚、消费超过 30 万美元的终身精英会员。现在万豪、希尔顿每年卖积分给合作方的收入就有数十亿美元。

而中国酒店的市场化运作基本跟在线旅行同步。参与创办携程的季琦创办了如家，之后又离开创办华住。亚朵创始人王海军则是从华住离职创业，拿了携程的早期投资。当本土酒店集团开始认真搭建自己的直营小程序、建常旅客会员计划，携程已经终结了最危险的挑战者，开始建自己的会员体系。

大平台总有更值得打的仗

携程并不总是像今天那么高效。到 2010 年，机场、火车站还有发小卡片的携程地推；用户预订主要靠打电话，携程确认酒店房态，也大量靠人工电话和传真，而不是互联网和 API。

在消费者眼里，携程就是一家电话预订公司。这一年它在南通建成了全球最大的旅游呼叫中心之一，规划坐席 1.2 万个——公司一万多名员工里，话务员占了大半。它的成本焦虑也来自人：上海房租暴涨，话务员流失率居高不下。已卸任 CEO、在斯坦福读经济学博士的梁建章，由此和导师做了一个实验——让 200 多名话务员分组居家办公 9 个月，验证在家上班会不会变成在家摸鱼（shirking from home）。

重人力、不够数字化，在当年不是问题。商旅和旅游市场长期增长，携程有对价格不敏感的商旅客，不需要比价，与酒店的博弈也远没有后来激烈。多位联合创始人相继离开：沈南鹏创办红杉中国；季琦先后创办如家、华住。

转折在 2012 年。Expedia 扶持的艺龙靠订酒店返现金抢客；百度支持的去哪儿用一套系统汇集所有机票代理比价，总是比携程便宜；同程、途牛分别从门票和跟团游切入围攻。携程第一次面临被反超的局面，股价一年多里跌去约 3/4。

2013 年 3 月，梁建章回归。他重组内部激励机制，宣布跟进价格战，同时发债、引入投资。携程的底气在于对手业务都不完整：艺龙放弃了机票，没有流量；去哪儿机票占优，但机票不赚钱，不像携程可以用酒店赚钱支持补贴。

两年打下来，携程烧掉了自己的利润，也烧掉了对手出资方的耐心。携程先入股同程、艺龙，成为大股东，而后在 2015 年 10 月与百度换股，获得去哪儿的多数投票权。去哪儿并入携程体系，成为主攻低价的子品牌。庄辰超在离职内部信写道，这笔交易 “并非管理层无数次推演的场景中的最优解 , 也不是次优解。”

大战重塑了携程。它重建了数字化系统、追求价格优势，从预订热线变成了一站式旅行手机应用。更有实力的挑战者们错过了最佳时机。

2015 年 7 月，美团在旅游价格战的尾声设立酒店旅游事业群，与外卖平级。它庞大的地推团队很快接入了全国的酒店。到新冠疫情前，美团的酒店客房销售数量已经超过携程。但这些订单主要来自美团和大众点评的本地消费流量，更多是本地开房需求，价格低。

美团曾试图建立囊括机票、酒店、门票等服务的一站式旅游应用，撬动携程的商旅客群和高星酒店。2017 年 4 月，美团旅行品牌发布，几个月后独立应用上线，但不到一年就放弃。次年美团上市时的公司战略已经变成 Food+Platform，酒旅变成到店业务的一部分，与餐饮美业并列。

阿里旅游业务的存在感更低。阿里在 2018 之后重点投入飞猪，但没有像美团、携程那样庞大的地推团队，而是做酒店集团的 “第二官网”：由品牌方自主入驻运营，飞猪提供流量和技术支撑。经过长期谈判，飞猪此后接入了万豪、希尔顿的会员体系和客房供给，引入大批商旅订单。

这就像没做淘宝，先做天猫——平台没有话语权，只能接受酒店品牌的定价，做不到更低。而通过品牌合作吸引来的消费者，很多更看重万豪、希尔顿的会员体系，并没有成为飞猪的用户。

没多久，新冠疫情开始，酒旅进入求生状态，大平台有打不完的仗——社区团购、直播电商、低价电商。疫情结束后，携程一年赚回了三年的亏损。

据我们了解，美团曾计划在 2025 年重点开拓酒店业务，拓展中高端酒店追赶携程，但它也因即时零售和高涨的利润招来了外卖大战，酒店进攻计划因此无限期搁置。

二十多年，有资源做好酒旅的平台都有更重要的市场。阿里要守住电商、做云计算；美团做到店、外卖和即时零售。它们的旅行业务从没得到过足以挑战携程的人力、财力、流量，以及耐心。

平台争的是消费者，并不用给商家让利

美团、抖音、飞猪还在做酒店生意，在一些价格带挑战携程。但互联网平台成为主流的格局已经确定。

牛津大学经济学教授 Mark Armstrong 在 2006 年的论文《双边市场中的竞争》（Competition in Two-Sided Markets）中提出 “竞争性瓶颈”：消费者往往只用一个平台，但供给方却要入驻所有平台。于是平台间的竞争集中于满足消费者，对供给方收取的费用不会因竞争而下降。

他的研究针对通信运营商、报纸广告等传统行业。不过 20 年后，在酒旅行业，我们也能看到，尽管美团、抖音、飞猪加入战局，时不时补贴用户，但平台向酒店抽取的营收比例反而增加了。

供给增加、消费不增加，权力就更偏向分配流量的一方。2023 年起，从奶茶店、餐厅，到门槛更高的酒店，供给都在激增。这背后是很多人即便不擅长经营，但因为找不到更好选择，抱着 “自己当老板” 的想法，把几十万到几百万投了一个加盟生意里。

产品本身没有竞争力，他们就支付高租金拿好位置（买线下流量），或者去平台打广告（买线上流量），买来自己可以做这门生意的错觉，成为经典的 “内卷” 环境。到 2024 年，所有上市的中国互联网平台公司首次全部盈利。

今天的环境已经不再支持 “企业的唯一社会责任，就是为股东创造利润”。商业逻辑成立、可以获得高利润，并不等于企业可以持续赚取高利润。

贝壳创始人左晖在 2020 年接受采访时，把中国大公司的挑战与 100 年前的洛克菲勒、摩根相比，“最终你会面对一个组织合法性的问题。你的组织除了创造 GDP、就业之外，到底还有什么样的价值。这是最终能完成合法性的过程。”

题图来源：书中雀鹰